Бенчмаркинг это новое модное слово в управленческих кругах. У нас к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. На самом деле, бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня, а был с нами еще с тех пор как вон у той семьи из дома напротив дела пошли гораздо лучше, чем у всех нас. Новизну в это понятие внесли дорогие бизнес-консультанты, нанимаемые фирмами всех форм и размеров для того, чтобы они объяснили, как сделать так, чтобы их доходы не отставали от доходов той же семьи напротив.
Существует огромное количество трактовок понятия бенчмаркинга. Одни считают его продуктом эволюционого развития концепции конкурентоспособности, другие программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга. Записав его в простой и ясной форме, мы пришли к следующему определению: БЕНЧМАРКИНГ это процесс нахождения и изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.
Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, укоторого дела идут лучше, чем увас. Ноэтого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления иведения дел, выпо-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ навопрос как сделать это лучше?.
Впервые этот метод был разработан в1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования вКембридже (США). Впервые целенаправленно использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox вмомент тяжелейшего кризиса в1979 году для анализа затрат икачества собственных продуктов посравнению сяпонскими. Внастоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.
Практическое применение бенчмаркинга
Применение бенчмаркинга заключается вчетырех последовательных действиях:
- Понимание деталей собственных бизнес-процессов.
- Анализ бизнес-процессов других компаний.
- Сравнение результатов своих процессов срезультатами анализируемых компаний.
- Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.
Отсюда выделяют виды бенчмаркинга. Приведем здесь лишь некоторые:
- внутренний— сравнение работы подразделений компании;
- конкурентный— сравнение своего предприятия сконкурентами поразличным параметрам;
- общий— сравнение компании снепрямыми конкурентами повыбранным параметрам;
- функциональный— сравнение пофункциям (продажи, закупки ит.д.).
Бенчмаркинг неможет быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности отприменения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций иусовершенствований ввашем бизнесе.
Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, атакже изучение ихметодов работы. Может показаться, что речь идет обанальном шпионаже, однако все, очем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. Воснову бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности нетолько предприятий-конкурентов, ноипередовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов иуспешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль иоптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.
Фактически бенчмаркинг— это альтернативный метод стратегического планирования, вкотором задания определяются неотдостигнутого, анаоснове анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает вединую систему разработку стратегии, отраслевой анализ ианализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь состратегическим планированием.
Чтобы отбирать направления деятельности, размещать ресурсы иискать связи между направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ— первая ступень вразработке стратегии. Онвключает всебя изучение степени ихарактера конкуренции, моделей поведения клиентов иихпокупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа вотрасль, угрозы замены продуктов иуслуг, атакже другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли всреднем поотрасли ипомогает выявить причины превосходства некоторых компаний посравнению сдругими.
Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить навопросы отом, насколько прибыльной является отрасль сейчас икаковы ееперспективы вближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется понаиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система продаж, низкая цена идр.). Затем определяется, каким образом ключевые изних отличаются друг отдруга повлиянию наприбыльность.
Следующий этап— это анализ конкуренции. Впервую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, тоесть какой объем ресурсов онзатратит наразвитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента исоотношения его приоритетов вобласти вашей сним конкуренции.
Например, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия нарынке, будет эффективным оружием вборьбе сфинансово слабым конкурентом, нотаже самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен ивыпридерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания неувеличила свою долю нарынке, ивконце концов выоба проиграете.
Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, счем онприходит нарынок (продукты, цены, система продаж идоставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), атакже уровень его затрат. Незабудьте отметить еще один немаловажный фактор— усилия конкурента вобласти исследований иразработок, которые способны изменить себестоимость его продукции изатраты намаркетинг через определенный промежуток времени.
После того как выразобрались снаиболее прибыльными сегментами рынка иоценили свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для подражания. Для достижения наиболее эффективного результата вбенчмаркинге специалисты рекомендуют нетолько найти такие предприятия инакапливать информацию обихдеятельности, прогрессивных управленческих решениях, ноиустановить контакты сними. После того как информация собрана иклассифицирована, оценивается степень достижения цели ифакторы, определяющие результат. Нуапотом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.
Определившись сотраслевым анализом ианализом конкурентов, приступайте кразработке стратегии. Фактически выдолжны ответить навопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха вразрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов иуслуг, изменения ценообразования, продаж идоставки, маркетинга, персонала, технологий ит.д.
Поданным консалтинговой компании Bain & Co, последние два года бенчмаркинг входит втройку самых распространенных методов управления бизнесом вкрупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро исменьшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Онпозволяет понять, как работают передовые компании, идобиться такихже, авозможно, даже более высоких, результатов.
Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr.), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:
1. Глобальная конкуренция
Сегодня, вэпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего идетального изучения ипоследующего использования лучших достижений конкурентов вцелях собственного выживания.
2. Вознаграждение закачество
Впоследние годы все большее распространение получают проходящие нанациональном уровне кампании поопределению ивознаграждению фирм— лидеров качества. Условия участия вподобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга впрактике управления компанией.
3. Необходимость повсеместной адаптации ииспользования мировых достижений вобласти производственных ибизнес-технологий
Чтобы неостаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо отразмера исферы деятельности, необходимо постоянно изучать иприменять передовой опыт вобласти производственных ибизнес-технологий.
Шпионить законкурентами?
Впоисках успешного опыта компании впервую очередь обращают внимание наконкурентов: конкурирующие компании итак следят закаждым движением друг друга. Вэтом случае долго неразмышляют, полезен данный опыт или нет. Если конкурент отбирает увас долю рынка, значит, унего наверняка что-то работает лучше. Поэтому компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг— сравнение своей продукции ибизнес-процессов саналогичными позициями прямых конкурентов.
Однако доскональное изучение конкурентов— чрезвычайно сложная задача. Например, выузнали, что конкурент получил существенный приток клиентов. Ночто именно привело его куспеху— удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще?
Теоретически возможен открытый идобровольный обмен информацией между конкурентами (например, врамках профессиональных объединений иассоциаций), нонапрактике это случается редко. Поэтому визучении конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые анализируют прайс-листы, спецпредложения конкурентов ит.п. Многие компании опрашивают потребителей, выясняя ихмнение отоварах иуслугах конкурентов, ихсильных ислабых сторонах. Опытные аналитики наоснове таких данных могут сделать точные выводы отом, какие действия конкурентов привели ихкуспеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, итогда оружием маркетолога становится конкурентная разведка.
Напервый взгляд, бенчмаркинг ипромышленный шпионаж— это одно итоже. Насамом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг— метод изучения чужого опыта, который неявляется тайной засемью печатями.
Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские иамериканские товары иуслуги, чтобы выявить ихсильные ислабые стороны, азатем выпускали нечто подобное поболее низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии иноу-хау изодной сферы бизнеса вдругую.
НаЗападе бенчмаркинг начали активно использовать вконце 1970-х годов. Вэто время японские предприятия сильно теснили американские, икомпания Xerox, вчастности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ-менеджеры Xerox даже переехали накакое-то время вЯпонию, чтобы изучить нетолько технические достижения, ноиновшества вобласти менеджмента, внедренные разными компаниями, втом числе издругих сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда ит.д. Стех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox.
ВЯпонии, США идругих странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны вцелом.